Przepalony budżet w kampaniach zasięgowych: YouTube i programmatic pod lupą

Kampania zasięgowa na YouTube i w programmatic wygląda w raporcie świetnie: miliony wyświetleń, niski CPM, zrealizowany budżet. Dopiero gdy otworzysz listę miejsc emisji, okazuje się, że spora część reklam trafiła do bajek dla dzieci, gier mobilnych dla przedszkolaków, filmów w obcych językach albo na strony stworzone tylko po to, żeby wyświetlać reklamy.

W tym wpisie pokazuję, skąd bierze się taki „przepalony” budżet, co mówią o skali problemu wiarygodne badania rynkowe, jak krok po kroku weryfikuję takie kampanie i co można zmienić. Na koniec liczę na przykładzie, o ile poprawia się efektywność kampanii po wprowadzeniu zmian.

Skala problemu: co mówią dane

To nie jest problem pojedynczych kampanii. Kilka badań z ostatnich lat pokazuje, że duża część budżetów zasięgowych trafia tam, gdzie reklamodawca nigdy by jej świadomie nie umieścił:

• Do 20 mld USD, czyli 23% wydatków na programmatic na otwartym internecie, to marnotrawstwo, według badania amerykańskiego stowarzyszenia reklamodawców ANA z 2023 roku. Strony typu MFA (made for advertising, tworzone pod reklamy) odpowiadały za 21% wyświetleń i 15% wydatków, a przeciętna kampania emitowała się na 44 000 domen, choć wysoki zasięg grupy docelowej da się uzyskać na kilkuset dobrze dobranych serwisach.
• Tylko 43,3% wydatków na programmatic trafiło w I kwartale 2026 roku na wyświetlenia mierzalne, widoczne, bez fałszywego ruchu i poza stronami MFA (wskaźnik TrueAdSpend w benchmarku ANA). Reklamodawcy z najlepszymi wynikami tracili na problemach z jakością mediów 19% budżetu, a ci z najsłabszymi aż 38,4%.
• 12,8% wydatków w otwartym programmatic trafiało do aplikacji prawdopodobnie skierowanych do dzieci, według szacunków firmy Pixalate (dane z sierpnia 2022). Ta sama firma szacowała, że na jedną aplikację dla dzieci reklamodawcy wydawali 3–4 razy więcej niż na aplikację dla ogółu użytkowników.
• Od 42% do 75% budżetu niektórych kampanii TrueView trafiało według raportu Adalytics z 2023 roku do partnerów wideo Google (Google Video Partners) w miejscach niespełniających standardów Google, np. w małych, wyciszonych odtwarzaczach z boku strony. Google zakwestionował metodologię raportu.
• Reklamy 313 marek na kanałach YouTube oznaczonych jako „made for kids” opisał w 2023 roku inny raport Adalytics, w tym kampanie, które według raportów zakupowych w całości wyświetliły się na takich kanałach. Google również uznał wnioski za błędne, ale sam fakt, że budżety marek dla dorosłych trafiały na kanały dziecięce, potwierdza wielu kupujących media.

Każde z tych badań ma swoje ograniczenia i część była kwestionowana przez platformy. Wniosek jest jednak spójny: domyślne ustawienia i optymalizacja pod najniższy koszt tysiąca wyświetleń prowadzą budżet tam, gdzie wyświetlenia są najtańsze, a nie tam, gdzie jest Twoja grupa docelowa.

5 najczęstszych źródeł przepalonego budżetu

1. Kanały YouTube i aplikacje dla dzieci

Bajki, piosenki dla dzieci i proste gry mobilne mają ogromną oglądalność i niskie stawki, więc algorytm chętnie tam kieruje kampanie nastawione na zasięg i tani CPM. Problem w tym, że przed ekranem często siedzi dziecko na telefonie lub tablecie rodzica. Targetowanie demograficzne „25–44 lata” nie pomaga, bo urządzenie jest przypisane do dorosłego.

Na YouTube treści oznaczone jako „made for kids” mogą wyświetlać tylko reklamy kontekstowe, bez personalizacji. W aplikacjach dla dzieci dochodzą przypadkowe kliknięcia, które zawyżają CTR i fałszują ocenę kreacji. Jeśli Twoja marka nie jest skierowana do dzieci i rodziców, te wyświetlenia prawie na pewno nie pracują na Twój cel.

2. Treści obcojęzyczne

Wiele osób zakłada, że ustawienie języka „polski” w kampanii oznacza emisję przy polskich treściach. Tak nie jest. W Google Ads kierowanie na język dotyczy języka użytkownika (ustawień konta, przeglądarki i jego aktywności), a nie języka filmu czy strony. W efekcie polska kreacja trafia przy filmach po angielsku, hindi, indonezyjsku czy arabsku, a w programmatic na zagraniczne serwisy i aplikacje. Część takich wyświetleń to wartościowi odbiorcy, ale duża część to przypadkowy, niedopasowany kontekst i niska uwaga.

3. Niedopasowane brand safety i brand suitability

Standardowe ustawienia typu zasobów reklamowych odcinają tylko najbardziej oczywiste treści. Nie uwzględniają tego, co jest nieodpowiednie dla Twojej marki: bank nie chce być przy filmach o hazardzie i „szybkim zarabianiu”, marka spożywcza przy treściach o dietach cud, a marka rodzinna przy dramach i kontrowersyjnych vlogach. Same wykluczenia tematów czy słów kluczowych na poziomie kanału też często zawodzą, bo jeden kanał publikuje bardzo różne filmy.

4. Partnerzy wideo i strony MFA

Włączona domyślnie emisja u partnerów wideo Google daje dodatkowy zasięg, ale jakość tych miejsc bywa bardzo różna: małe odtwarzacze, autoodtwarzanie bez dźwięku, aplikacje-gry. W programmatic podobną rolę odgrywają strony MFA: dużo reklam na ekranie, sztucznie generowany ruch, niski czas i uwaga. Wyświetlenie się „liczy”, ale nikt go nie zobaczy.

5. Optymalizacja pod najniższy CPM bez kontroli jakości

To mechanizm, który spina wszystkie poprzednie punkty. Jeśli jedynym wskaźnikiem sukcesu jest CPM albo koszt obejrzenia, algorytm będzie szukał najtańszych wyświetleń. Najtańsze są właśnie treści dla dzieci, obcojęzyczne, MFA i słabo widoczne miejsca. Brak limitu częstotliwości, brak list wykluczeń i brak regularnego przeglądu miejsc emisji tylko ten efekt wzmacniają.

Jak weryfikuję takie kampanie

Audyt kampanii zasięgowej zaczynam od danych, a nie od ustawień. Ustawienia mówią, co miało się wydarzyć. Raporty miejsc emisji pokazują, co wydarzyło się naprawdę.

1. Dane. Pobieram ustawienia kampanii oraz raporty miejsc docelowych z Google Ads, DV360 lub innego DSP: kanały, filmy, aplikacje i domeny razem z wyświetleniami i kosztem.
2. Klasyfikacja miejsc emisji. Każde miejsce oznaczam: treści dla dzieci, język treści, kategoria brand safety i dopasowanie do marki, strona MFA, partnerzy wideo, widoczność i jakość ruchu.
3. Wycena strat. Liczę, jaka część budżetu trafiła do każdej grupy i ile naprawdę kosztuje tysiąc wartościowych wyświetleń (efektywny CPM).
4. Rekomendacje. Proponuję zmiany ustawień, listy wykluczeń i list dozwolonych miejsc, a tam, gdzie to ma sens, partnera do kuracji miejsc emisji.
5. Wdrożenie i kontrola. Pomagam wprowadzić zmiany, porównujemy wyniki przed i po, a stałe reguły i alerty pilnują, żeby problem nie wrócił.

Tak wygląda typowy wynik takiej analizy dla kampanii zasięgowej z budżetem 200 000 zł, z czego 120 000 zł na YouTube i 80 000 zł w programmatic na otwartym internecie i w aplikacjach.

W tym przykładzie prawie połowa budżetu, 96 000 zł, nie miała szans zadziałać. Wynik dla programmatic, 40% budżetu w wartościowych wyświetleniach, jest zbliżony do średniej rynkowej z benchmarku ANA.

Co można zmienić

Rozwiązania układam w trzech warstwach. Pierwszą zespół może wdrożyć sam, od razu. Dwie kolejne wymagają narzędzi lub partnera, ale dają największą różnicę.

Warstwa 1. Ustawienia, które zespół wdroży sam

• wykluczenie treści odpowiednich dla rodzin i kategorii aplikacji dla dzieci,
• typ zasobów reklamowych dopasowany do marki, a nie zostawiony domyślnie,
• świadoma decyzja o partnerach wideo Google: test z nimi i bez nich,
• wspólne listy wykluczeń kanałów, aplikacji i domen, regularnie aktualizowane,
• limit częstotliwości w każdej kampanii zasięgowej,
• cele i ocena kampanii oparte na widoczności i jakości, nie tylko na CPM.

Warstwa 2. Partner do kuracji miejsc emisji na YouTube

Same wykluczenia to gra w kotka i myszkę: nowych kanałów przybywa szybciej, niż da się je wykluczać. Dlatego przy większych budżetach na YouTube rekomenduję odwrócenie logiki: zamiast wykluczać złe miejsca, kupować tylko w sprawdzonych. Na rynku są wyspecjalizowani partnerzy, którzy robią to na dużą skalę. Taki partner:

• analizuje treści na poziomie pojedynczych filmów, a nie tylko kanałów: obraz, dźwięk, transkrypcję i metadane, z pomocą modeli AI i weryfikacji przez ludzi,
• buduje listy dozwolonych miejsc dopasowane do marki: wyklucza treści dla dzieci, treści w innych językach niż kampania i kategorie wrażliwe według branżowych standardów brand suitability, z poziomem ryzyka ustalonym dla konkretnej marki,
• dobiera kontekst do kampanii: np. filmy kulinarne dla marki spożywczej czy motoryzacyjne dla marki aut, co według badań zleconych przez takich partnerów zwiększa uwagę i zapamiętanie reklamy,
• emituje kampanie w Twoim koncie lub w swoim, przez Google Ads albo DV360, także na YouTube w telewizorach (CTV),
• raportuje na poziomie filmów i kanałów, więc wiesz dokładnie, gdzie wyświetliła się reklama.

Koszt takiej usługi zwykle zawiera się w wyższym CPM. W praktyce dobrze dobrane wyświetlenia są droższe, ale tańsze w przeliczeniu na tysiąc wyświetleń, które naprawdę pracują. Pomagam wybrać partnera, porównać oferty i zaplanować test, który to sprawdzi na Twoich danych.

Warstwa 3. Weryfikacja i kuracja podaży w programmatic

• filtrowanie przed zakupem (pre-bid) w DSP: odrzucanie wyświetleń niewidocznych, z fałszywym ruchem, ze stron MFA i z kategorii nieodpowiednich dla marki,
• listy dozwolonych domen i aplikacji zamiast emisji na dziesiątkach tysięcy miejsc,
• prywatne rynki (PMP) i deale z wydawcami premium tam, gdzie liczy się kontekst i jakość,
• optymalizacja ścieżki zakupu (SPO): mniej pośredników, więcej budżetu na samą emisję.

Wyliczenia: o ile poprawia się efektywność

Wróćmy do przykładowej kampanii za 200 000 zł. Po zmianach CPM rośnie: na YouTube z 12 do 15 zł (kuracja kontekstowa), w programmatic z 6 do 8 zł (filtrowanie i lepsze miejsca). Kupujemy więc mniej wyświetleń, ale znacznie więcej z nich trafia do grupy docelowej.

	YouTube przed	YouTube po	Programmatic przed	Programmatic po
Budżet	120 000 zł	120 000 zł	80 000 zł	80 000 zł
CPM	12 zł	15 zł	6 zł	8 zł
Kupione wyświetlenia	10,0 mln	8,0 mln	13,3 mln	10,0 mln
Udział wartościowych wyświetleń	60%	95%	40%	70%
Wartościowe wyświetlenia	6,0 mln	7,6 mln	5,3 mln	7,0 mln
Efektywny CPM	20,00 zł	15,79 zł	15,00 zł	11,45 zł

Łącznie, przy tym samym budżecie:

• wartościowe wyświetlenia rosną z 11,3 do 14,6 mln, czyli o ok. 29%,
• efektywny CPM spada z 17,64 do 13,71 zł, czyli o ok. 22%,
• przepalony budżet spada z 96 000 do ok. 30 000 zł,
• ten sam efekt co przed zmianami (11,3 mln wartościowych wyświetleń) można osiągnąć za ok. 155 000 zł, czyli ok. 45 000 zł taniej.

Założenia: „wartościowe” wyświetlenie to takie, które było widoczne, bez fałszywego ruchu, poza treściami dla dzieci, stronami MFA i treściami niedopasowanymi do marki lub języka kampanii. Udziały strat przyjąłem na podstawie typowych wyników audytów i badań cytowanych wyżej. W Twojej kampanii liczby będą inne, dlatego zawsze zaczynam od analizy rzeczywistych raportów. Nie liczę tu dodatkowego efektu lepszego kontekstu, czyli wyższej uwagi i zapamiętania reklamy.

Źródła

• ANA, Programmatic Media Supply Chain Transparency Study, „First Look” (czerwiec 2023)
• ANA, Programmatic Transparency Benchmark, I kw. 2026 (maj 2026)
• Pixalate, Children’s Privacy Index for Mobile Advertising (październik 2022) i COPPA Risk Scorecard Report, Q3 2022
• MediaPost, Google Disputes Report It Violates Its TrueView Ad Placement Standards (o raporcie Adalytics, czerwiec 2023)
• Adalytics, Is there evidence of personalized ads serving on „made for kids” YouTube channels? (2023) oraz omówienie IAPP
• Google, Jak działają reklamy przy treściach „made for kids” i Kierowanie na język