Jak sprawdzić, czy agencja naprawdę pracuje nad Twoimi kampaniami

Miesięczny raport od agencji wygląda dobrze: wyniki w normie, budżet zrealizowany, kilka slajdów z rekomendacjami. Ale raport pokazuje efekty, a nie pracę. Czy ktoś naprawdę analizuje Twoje kampanie i je usprawnia? Czy budżet trafia tam, gdzie działa najlepiej, czy tam, gdzie wygodniej lub korzystniej dla partnera? Odpowiedź jest zapisana na Twoich kontach reklamowych.

W tym wpisie pokazuję, jak sprawdzam pracę agencji i domów mediowych: od historii zmian, przez logikę ustawień i przeprowadzone testy, po podział budżetu między kanały i wydawców. Większość tych rzeczy możesz zweryfikować sam, jeśli masz dostęp do kont.

Dlaczego warto to sprawdzać

Zdecydowana większość agencji pracuje uczciwie. Problem polega na tym, że klient zwykle nie ma jak tego odróżnić od pracy „na autopilocie”. Do tego model biznesowy części rynku tworzy realne konflikty interesów:

• Rabaty i bonusy od mediów. Niezależne badanie przeprowadzone w 2016 roku na zlecenie amerykańskiego stowarzyszenia reklamodawców ANA wykazało, że nieprzejrzyste praktyki, w tym rabaty wypłacane agencjom przez media, były w badanej części rynku USA powszechne i dotyczyły wszystkich kanałów: digitalu, telewizji, prasy i reklamy zewnętrznej.
• Nieprzejrzysty łańcuch dostaw w programmatic. Badanie ISBA i PwC z 2020 roku wykazało, że ok. 15% wydatków na programmatic trafiało w miejsca, których nie dało się przypisać żadnemu ogniwu łańcucha (tzw. unknown delta), a do wydawców docierała mniej więcej połowa budżetu. W kolejnej edycji, przy lepszych danych, ta luka spadła do 3%. To pokazuje, ile daje sama przejrzystość.
• Zakupy na własny rachunek. Część grup mediowych kupuje powierzchnię hurtowo i odsprzedaje ją klientom w pakietach (np. przez własny trading desk). To może być korzystne, ale marża jest wtedy niewidoczna, a agencja ma interes w tym, żeby budżet trafiał właśnie do tych pakietów.

Nie chodzi o to, żeby zakładać złą wolę. Chodzi o to, żeby mieć narzędzia, które pozwalają odróżnić partnera, który aktywnie pracuje na Twój wynik, od takiego, który utrzymuje status quo i dba przede wszystkim o swoją marżę.

Warunek wstępny: dostęp do kont

Bez dostępu do kont reklamowych weryfikacja ogranicza się do czytania raportów przygotowanych przez tę samą firmę, którą chcesz sprawdzić. Dlatego zawsze zaczynam od tego, czyje są konta:

• konta Google Ads, Meta (Business Manager), DV360 lub innego DSP, GA4 i Google Tag Manager powinny być własnością reklamodawcy, a agencja powinna mieć do nich dostęp, a nie odwrotnie,
• osoba po stronie klienta powinna mieć co najmniej dostęp do odczytu, a najlepiej uprawnienia administratora,
• jeśli agencja prowadzi kampanie na swoim koncie (częste w programmatic), umowa powinna gwarantować dostęp do raportów na poziomie miejsc emisji, deali i giełd, a nie tylko zbiorczych podsumowań.

6 obszarów weryfikacji

1. Historia zmian: kto, co i kiedy zmienił

To najbardziej obiektywne źródło wiedzy o pracy na koncie. W Google Ads historia zmian obejmuje ostatnie 2 lata i pokazuje adres e-mail osoby, która wprowadziła zmianę w interfejsie, a przy zmianach automatycznych np. „Google Ads system” albo nazwę narzędzia korzystającego z API. Podobny dziennik zmian ma Meta Ads Manager, DV360 i większość platform DSP. Warto go regularnie eksportować, bo nie każda platforma przechowuje historię równie długo.

Nie liczy się sama liczba zmian, tylko ich rytm, rodzaj i związek z wnioskami. Na co patrzę:

• rytm pracy: czy zmiany pojawiają się regularnie, czy w zrywach tuż przed spotkaniem lub raportem, a potem przez tygodnie nic się nie dzieje,
• rodzaj zmian: czy to praca merytoryczna (testy, stawki, kierowanie, wykluczenia, nowe kreacje), czy tylko przesuwanie budżetów i włączanie oraz wyłączanie kampanii,
• udział automatów: jaka część zmian to automatycznie stosowane rekomendacje platformy; automaty same w sobie nie są złe, ale ktoś powinien świadomie zdecydować, które z nich włączyć,
• kto pracuje: czy na koncie widać osoby wskazane w ofercie jako zespół, czy wyłącznie juniora albo nikogo,
• zmiany odwracane: czy te same ustawienia są co chwilę zmieniane w tę i z powrotem, co sugeruje działanie bez planu,
• związek z rekomendacjami: czy to, co agencja zapowiedziała w raporcie lub na spotkaniu, faktycznie pojawiło się na koncie i kiedy.

2. Logika ustawień: czy wszystko ma uzasadnienie

Konto prowadzone świadomie da się wytłumaczyć. Dla każdego ważnego ustawienia powinna istnieć odpowiedź na pytanie „dlaczego tak?”. Sprawdzam przede wszystkim:

• cele i konwersje: czy kampanie optymalizują się pod cel biznesowy, a nie pod najłatwiejszy do osiągnięcia wskaźnik, i czy jako główne konwersje nie są ustawione mało wartościowe zdarzenia (np. odsłona strony),
• strategie stawek: czy pasują do celu i ilości danych, i czy docelowe CPA lub ROAS mają związek z ekonomią Twojego biznesu,
• kierowanie i wykluczenia: czy odpowiadają grupie docelowej z media planu, czy są listy wykluczeń miejsc emisji, słów kluczowych i odbiorców, i czy ktoś je aktualizuje,
• struktura i nazewnictwo: czy struktura kont jest czytelna, a nazwy kampanii pozwalają połączyć je z media planem i raportem,
• zgodność z media planem: czy kanały, formaty, okresy emisji i limity częstotliwości na koncie są takie, jak w zaakceptowanym planie.

Ustawienia domyślne zostawione bez zmian w kluczowych miejscach (np. emisja u partnerów sieci, automatycznie rozszerzane kierowanie, brak limitu częstotliwości) to sygnał, że nikt nad nimi nie usiadł.

3. Testy i eksperymenty: czy agencja się uczy

„Ciągle testujemy” to jedno z najczęstszych zdań w raportach. Prawdziwy test zostawia jednak ślady: w Google Ads w sekcji eksperymentów, w Meta w testach A/B i badaniach lift, w DV360 w eksperymentach, a do tego w dokumentacji. Dobry test ma:

• jasno zapisaną hipotezę i wskaźnik, po którym ocenimy wynik,
• grupę kontrolną lub podział ruchu, a nie porównanie „przed i po”, w którym zmienia się wszystko naraz,
• ustalony z góry czas trwania i budżet wystarczający do miarodajnego wyniku,
• wynik i decyzję: co wdrożono po teście, a co odrzucono.

Poproś o rejestr testów z ostatnich 6–12 miesięcy. Jeśli go nie ma, albo każdy test „wygrał”, to znak, że testy służą raczej prezentacji niż nauce. Dobry partner pokaże też testy nieudane, bo to z nich jest najwięcej wiedzy.

4. Kreacje i komunikaty: czy coś się zmienia

Kreacja ma ogromny wpływ na wyniki, a jednocześnie często jest najbardziej zaniedbanym obszarem. Sprawdzam, kiedy dodano ostatnie nowe warianty, ile wersji reklam działa w każdej grupie, czy agencja reaguje na spadek CTR i rosnącą częstotliwość, i czy wnioski z wyników trafiają do kolejnych briefów kreatywnych. Te same reklamy emitowane bez zmian przez pół roku zwykle oznaczają, że nikt nie patrzy na ich zmęczenie.

5. Neutralność zakupów: czy budżet idzie za wynikiem

To obszar, w którym konflikt interesów jest najbardziej realny i najtrudniejszy do zauważenia w zbiorczym raporcie. Pytanie jest proste: czy podział budżetu między kanały, wydawców, giełdy i deale wynika z ich efektywności, czy z czegoś innego?

Sygnały ostrzegawcze, na które zwracam uwagę:

• stały, wysoki udział jednego wydawcy, sieci lub giełdy, niezależnie od wyników i bez testu porównawczego,
• deale prywatne (PMP) z wysokim CPM, które nie dają lepszej widoczności, jakości ruchu ani wyników niż tańsze źródła,
• pakiety agencji i zakupy na własny rachunek, dla których nie ma danych na poziomie miejsc emisji albo nie da się porównać ich efektywności,
• budżet przesuwany do kanałów słabszych w Twoich danych, uzasadniany ogólnikami („zasięg”, „jakość”) zamiast liczb,
• media plan, który z roku na rok wygląda tak samo, mimo zmian w wynikach i na rynku,
• własne technologie lub partnerzy grupy agencyjnej rekomendowani bez porównania z alternatywami.

Jak to sprawdzić? Pobieram raporty na poziomie domen, aplikacji, kanałów, deali (Deal ID) i giełd, a potem porównuję udział w budżecie z efektywnym kosztem wyniku, widocznością i jakością ruchu. Patrzę też, jak ten podział zmieniał się w czasie i czy zmiany mają uzasadnienie w historii zmian i raportach. W przypadku telewizji, prasy czy reklamy zewnętrznej porównuję realizację z media planem i cennikami rynkowymi.

6. Raport a konto: czy liczby się zgadzają

Na koniec porównuję raport agencji z danymi bezpośrednio z kont i z analityki (GA4, CRM, dane sprzedażowe). Sprawdzam, czy wydatki, konwersje i wskaźniki się zgadzają, czy definicje KPI są stałe od miesiąca do miesiąca, czy raport nie pomija kampanii, które poszły słabo, i czy nie zmieniono okna atrybucji akurat wtedy, gdy wyniki spadły. Rozbieżności nie zawsze oznaczają złą wolę, bo platformy liczą konwersje inaczej niż GA4, ale agencja powinna umieć je wytłumaczyć.

Pytania, które warto zadać na najbliższym spotkaniu

1. Jakie 3 najważniejsze zmiany wprowadziliście na kontach w ostatnim miesiącu i z jakich wniosków wynikały?
2. Jakie testy przeprowadziliście w tym roku, jakie były wyniki i co po nich wdrożyliście?
3. Które automatyczne rekomendacje platform są włączone i kto o tym zdecydował?
4. Dlaczego budżet jest podzielony między kanały i wydawców właśnie w taki sposób? Jakie dane za tym stoją?
5. Czy otrzymujecie od mediów lub platform jakiekolwiek rabaty, bonusy wolumenowe lub inne korzyści związane z naszym budżetem?
6. Czy część naszego budżetu jest kupowana na własny rachunek agencji lub w pakietach? Jaka jest wtedy marża?
7. Czy możemy dostać raport miejsc emisji na poziomie domen, aplikacji i deali za ostatni kwartał?
8. Kto konkretnie pracuje na naszych kontach i ile czasu tygodniowo im poświęca?

Partner, który dobrze wykonuje swoją pracę, odpowie na te pytania bez problemu, a często sam pokaże więcej. Wymijające odpowiedzi to dobry powód, żeby przyjrzeć się kontom dokładniej.

Co zapisać w umowie z agencją

Weryfikacja jest dużo łatwiejsza, gdy zasady są ustalone z góry. W umowie lub jej załącznikach warto zawrzeć:

• własność kont i danych po stronie reklamodawcy oraz przekazanie kont po zakończeniu współpracy,
• dostęp klienta do kont i raportów na poziomie miejsc emisji, deali i giełd,
• obowiązek prowadzenia rejestru testów i miesięcznego podsumowania najważniejszych zmian na kontach,
• ujawnianie rabatów, bonusów i innych korzyści od mediów oraz zasady ich rozliczania z klientem,
• zgodę klienta na zakupy na własny rachunek agencji i pakiety, z informacją o marży,
• prawo do audytu przez niezależny podmiot.

Jak wygląda mój audyt pracy agencji

1. Dostępy i dokumenty. Dostęp do odczytu do kont reklamowych i analityki, do tego umowa, media plany, raporty i notatki ze spotkań z ostatnich miesięcy.
2. Analiza historii zmian. Eksport i klasyfikacja zmian: rodzaj, autor, rytm, udział automatów, związek z rekomendacjami agencji.
3. Przegląd ustawień i testów. Ocena logiki kont, celów, konwersji i kierowania oraz jakości przeprowadzonych testów.
4. Analiza neutralności zakupów. Podział budżetu między kanały, wydawców, deale i giełdy na tle ich efektywności oraz porównanie raportów z danymi źródłowymi.
5. Raport i rekomendacje. Konkretne wnioski, lista pytań do agencji, propozycje zapisów w umowie i zasad raportowania na przyszłość.

Audyt nie musi kończyć się zmianą partnera. Często najlepszym wynikiem jest lepsza współpraca: jasne zasady, przejrzyste raportowanie i agencja, która wie, że jej praca jest widoczna i doceniana.

Źródła

• Google, Historia zmian w Google Ads
• ANA, Media Transparency Initiative: raport K2 Intelligence (czerwiec 2016) i omówienie AdExchanger
• ISBA, Programmatic Supply Chain Transparency Study (2020 i 2023) oraz omówienie VideoWeek