Wprowadzenie do świata Programmatic Buying

Witamy serdecznie w świecie Programmatic Buying – temacie, który choć z początku może wydawać się skomplikowany, stanowi przyszłość zakupu reklamy digitalowej. Proces ten, niegdyś zagmatwany, dziś oferuje narzędzia pozwalające na zarządzanie kampaniami z niespotykaną dotąd precyzją.

Czym jest Programmatic Buying? Definicja i Narzędzia

Programmatic buying to nic innego jak zautomatyzowany sposób zakupu reklam. Jego podstawowym celem jest wyświetlenie reklamy do odpowiedniego użytkownika, w odpowiednim czasie, o odpowiedniej porze i na odpowiednim urządzeniu. Specyfika tego modelu zakupowego polega na możliwości przygotowania bardzo dużej ilości opcji, dzięki którym reklama finalnie zostanie wyświetlona.

Kluczowymi narzędziami w zakupie programatycznym są systemy DSP (Demand Side Platform), czyli platformy, do których się logujemy, aby skonfigurować i wyświetlić kampanię reklamową użytkownikowi. Przykłady tych platform to DV360, The Trade Desk (The TTD) czy Amazon DSP. Systemy te oferują przeogromną ilość opcji targetowania – od danych demograficznych, przez zainteresowania (np. szukanie butów, mikrofonu), aż po rodzaj urządzenia (np. MacBooki, iPhony).

Wiedza z pierwszej ręki: Pierwsza styczność z platformą do zakupu programmatic (ówczesnym DBM) miała miejsce już w 2017 roku i została uznana za przyszłość zakupu reklamy Digital.

Programmatic vs. Historia Zakupu Reklam

Programmatic Buying to odpowiedź na historyczne, problematyczne metody zakupu reklamy digitalowej.

1. Zakup Bezpośredni (Direct Buying): Kiedyś zakup polegał na kontakcie telefonicznym lub mailowym z wydawcami (np. Wirtualna Polska, TVN24). Reklamodawca wysyłał kreację (banner), otrzymywał fakturę i zlecenie emisji (umowę). W obliczu kolosalnej ilości serwisów, konieczność kontaktowania się z każdym z osobna (np. w przypadku 50 serwisów) była koszmarem logistycznym. Dodatkowo, w sytuacjach kryzysowych (jak COVID), konieczność dzwonienia do każdego wydawcy w celu wyłączenia reklamy i zmiany kreacji była bardzo problematyczna.

2. Sieci Afiliacyjne: Następnym krokiem były sieci afiliacyjne, które zbierały strony internetowe i działały jako pośrednik. Choć ułatwiły zakup, z czasem pojawiły się problemy z transparentnością, a brak systemu spinającego wszystko razem prowadził do fraudów i braku pewności co do Brand Safety.

Programmatic miał za zadanie dawać transparentność oraz pozwalać na zarządzanie całym inwentarzem reklamowym z jednego miejsca.

Ekosystem Programmatic: DSP, SSP i Deale

W systemie Programmatic Buying uczestniczą dwie główne strony:

1. Reklamodawca (Advertiser): Korzysta z platformy DSP do zakupu reklam.

2. Wydawca (Publisher/Właściciel Portalu): Korzysta z platformy SSP (Supply Side Platform), aby monetyzować swoje powierzchnie reklamowe (inventory).

DSP łączy się z SSP poprzez Ad Exchange – wirtualną giełdę reklamową. Programmatic oferuje dostęp do o wiele szerszego Inventory niż tylko ekosystem Google Display Network (GDN) dostępny w Google Ads, ponieważ systemy DSP mają dostęp do około 100 różnych Ad Exchange.

Zakup programatyczny odbywa się w ramach różnych modeli aukcyjnych, zwanych dealemi (transakcjami):

Model Zakupowy	Charakterystyka	Priorytet	Gwarancja Odsłon	Kiedy Stosować?
Programmatic Guaranteed (PG)	Wszystko jest zagwarantowane (stawka, termin, impresje).	Najwyższy.	Tak.	Dla nowych, mega ważnych produktów, gdy chcemy mieć pewność, że reklama się wyemituje, np. na głównej stronie dużego portalu.
Preferred Deal (Deale Preferowane)	Na zaproszenie. Mamy stałą stawkę (np. 6 zł) i pewność, że jej nie przekroczymy.	Wysoki.	Nie.	Bezpieczne podejście, gdy zarządzamy dużym budżetem i chcemy utrzymać cenę.
Private Auction (Prywatna Aukcja)	Na zaproszenie. Uczestniczymy w licytacji, walcząc z innymi zaproszonymi podmiotami (Sky Is The Limit dla stawki).	Średni.	Nie (gwarancja zakupu jest niższa niż w PG).	Kiedy zależy nam na optymalizacji i precyzyjnym kontrolowaniu, ile chcemy zapłacić za konkretnego użytkownika.
Open Auction (Open Market)	Dostępne wszystko, co nie zostało kupione powyżej (najniżej w łańcuchu pokarmowym).	Najniższy.	Nie.	Kampanie performance’owe (np. e-commerce sprzedające ołówki), gdzie chcemy „złapać użytkownika wszędzie”.

Perspektywa Wydawcy (SSP)

Po stronie wydawcy (SSP) ustawia się siatki reklamowe, rozmiary reklam oraz reguły cenowe, w tym minimalną stawkę, aby monetyzować inwentarz.

Wydawcy optymalizują swój zysk, korzystając z modeli:

• Waterfall: Sekwencyjne odpytywanie platform, czy są zainteresowane zakupem odsłony.

• Header Bidding: Jednoczesne odpytywanie wszystkich platform (oprócz Google) w jednej milisekundzie, aby dowiedzieć się, ile każda jest w stanie zapłacić za daną odsłonę.

Programmatic w Praktyce: Szybkość i Dane

Cały proces aukcji programatycznej (od wejścia użytkownika na stronę po wyświetlenie reklamy) trwa niezwykle krótko – około 4 do 40 milisekund. Działy technologiczne wydawców pracują nad tym, aby strony ładowały się szybko, a reklama kupiona programatycznie wyświetlała się w tym samym czasie, co reklama kupiona bezpośrednio.

Kluczem do działania programmatic jest zgoda użytkownika na pliki cookies marketingowe i reklamowe. Gdy użytkownik wyrazi zgodę, system zbiera jego historię zachowania (np. co oglądał na YouTube, co szukał w Google Search, czy jest zalogowany na Gmailu) i przekazuje te dane do Ad Exchange. Wtedy DSP podejmuje decyzję o zakupie, przesyłając informację o wygraniu licytacji wraz z kreacją w ułamku sekundy.

Dla kogo jest Programmatic Buying?

Zakup reklamy przez platformy DSP wiąże się z dodatkową opłatą technologiczną i nie jest darmowy.

• Małe firmy (np. lokalne kwiaciarnie, piekarnie) – Zdecydowanie zalecane jest korzystanie z Google Ads. Ich budżety nie są na tyle duże, aby opłacać dodatkowe platformy DSP.

• Firmy średnie i duże – Absolutnie DSP jest musem. Programmatic zapewnia im dostęp do szerszego Inventory (poza Google Ads) oraz bardzo dużą granularność w ustawianiu i raportowaniu kampanii.

Możliwość zarządzania dużym budżetem z jednej lub kilku platform oraz budowanie wewnętrznych kompetencji w zakresie programmatic sprawia, że jest to efektywna strategia dla większych organizacji.

——————————————————————————–

Zachęcamy do dyskusji i zadawania pytań w komentarzach. Jeśli rozważacie wdrożenie programmatic buying w swojej firmie lub macie własne scenariusze, chętnie porozmawiamy o tym w kolejnych odcinkach

Posłuchaj całej rozmowy: